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露露柠檬业绩大涨国内瑜伽服饰品牌如何实现“弯道超车”?

时间:2019-04-08 03:16 来源:网络整理 编辑:采集侠

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露露柠檬业绩大涨国内瑜伽服饰品牌如何实现“弯道超车”?

中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)近年来,瑜伽受到越来越多人的青睐,与此同时,瑜伽服饰的市场需求也越来越大。随着消费升级,消费者更加看重的是瑜伽服饰的功能性和时尚性。在国外瑜伽服饰品牌发展更加成熟的背景下,国内品牌如何才能实现“弯道超车”?

产品需定位明确

中国商报记者在采访中发现,很多消费者都认为国内瑜伽服饰品牌的产品定位不够明确。

一位不愿具名的瑜伽服饰经销商表示,在规模上,国内的瑜伽服饰曾经历过一次较大的增长,但大部分瑜伽服饰品牌主打的是低端市场。在优衣库、H&M、迪卡侬等国外品牌的瑜伽服饰进入中国市场后,消费者发现这些品牌的价格更加低廉,售后服务也相对完善,这些优势使得不少国内瑜伽服饰品牌受到冲击。

上述经销商坦言,国内的瑜伽服饰品牌主要依靠低价策略来获得市场占有率,但在价格差别不大的情况下,国外品牌还提供了30天无条件退换货服务,而不少国内品牌在此前的一段时间并没有办法做到。另外,有部分客户反馈,国内低端品牌的产品质量比不上国外品牌。

“国内低端品牌在‘价格战’中失利,而高端瑜伽服饰品牌的日子也不好过。由于高端品牌营销做得不到位,且产品很少有创新之处,导致产品的溢价能力很难得到提高。一些高端品牌在积累了大量的库存之后,不得不进行低价“甩卖”,此举严重地破坏了品牌的形象。”上述经销商如是说。

哈他瑜伽相关工作人员认为,品牌的定位会直接影响到企业的发展。国内瑜伽服饰品牌需要根据自身的定位更加深入地了解目标客户的特性,此外,还要充分了解竞争对手的优势和弱点,这样才能让品牌更具市场竞争力。

中国保健协会瑜伽保健分会相关专家表示,如今的消费者越来越重视体验、个性和时尚。一两款产品很难满足不同消费者的需求。企业应该明确自身的产品定位,明确具体的服务对象。如果企业的产品定位不够明确,那么其定价、促销等策略制定得再科学,也难以获得成功。

上述专家还表示,在激烈的市场竞争中,国内瑜伽服饰品牌要根据自身的定位进行创新。在产品创新方面,企业要学会将瑜伽服饰的功能性和当季的时尚潮流结合起来;在营销方面,可以多借鉴国外的营销方式,同时多学习其他行业优秀的营销案例。

“在明确产品定位的基础上拓宽品牌价值,打造超出消费者预期的产品才能让消费者对品牌提高忠诚度,这样企业才能获得稳定的消费群体。”上述专家说。

渠道是“王道”?

除了在产品定位上有待明确,中国商报记者还发现国内瑜伽服饰品牌在销售渠道上也存在不足。

以加拿大瑜伽服饰品牌露露柠檬(Lululemon)为例,该品牌于2016年进入中国市场后,掀起了一场“运动+时尚”热潮。与一些瑜伽服饰品牌花费重金邀请明星作为代言人的营销手段不同,露露柠檬没有设立市场部,也没有邀请代言人,而它依靠的是意见领袖(KOL)来制造流量。最初,露露柠檬依靠与健身教练、瑜伽老师合作,以及赞助社区瑜伽课的模式发展。具体来说,露露柠檬为瑜伽教练提供免费的服装,让这些教练来影响身边的学生。

露露柠檬全球CEO Laurent Potdevin曾在2017年11月接受媒体采访时表示,对于露露柠檬来说,集团在进入每一个新市场的时候都是非常有策略性的,采用的是非常特别的“社区策略”。例如在成都开店前,团队会深入到社区,去广泛结识当地的教练,尤其是瑜伽老师,让这些群体带动产品销售。

这种独特的营销方式也确实有效。去年,露露柠檬实现营收33亿美元,同比增长25%,全年净利润为4.84亿美元,毛利率达到了55.2%。

上述专家对中国商报记者表示,“粉丝经济”很适用于瑜伽行业。在她看来,每一个瑜伽教练都是一个意见领袖,他们的辐射面虽然不如明星那么广泛,却是不可小觑的力量。

除了依靠瑜伽教练“带货”,电商平台也是一个重要的销售渠道。露露柠檬财报显示,除了现有的440家门店,露露柠檬有将近1/3的收入来自于线上销售。去年第四季度,该品牌在中国的电商业务增长了140%。露露柠檬CFO PJ Guido在财报会议上称:“流量成为去年全年业绩增长的主要驱动力,我们预计这种势头将持续下去。”

相比之下,国内的瑜伽服饰品牌在电商销售上的竞争力明显不足。运动品牌浩沙相关工作人员对记者表示,瑜伽服饰品牌的目标客户主要是在瑜伽馆里而不是在线上,所以他们的营销方式是直接从“源头”——瑜伽馆中获取流量,这样才会更加精准。

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